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How to: Aufbau einer Kampagne mit TOFU, MOFU und BOFU

Thomas Platzer
August 30, 2022

Wieso brauche ich eine Kampagnenstruktur?

Im Performance Marketing ist es wichtig, dass eingesetzte Werbemittel auch effektiv sind. In der Regel gibt es bestimmte Kennzahlen, wie beispielsweise der ROI, die dir darüber Auskunft geben. Damit deine Kampagne richtig funktioniert, sollte diese über eine logische Struktur verfügen. Ansonsten läufst du Gefahr, dass deine Ad zum falschen Zeitpunkt an die falsche Zielgruppe mit dem falschen Inhalt ausgespielt wird.


Orientierung am Sales Funnel

Der Sales Funnel gibt dir eine Übersicht, an welchem Punkt User innerhalb einer potenziellen Kaufentscheidung stehen. Dabei wird zwischen drei Phasen, TOFU (Top of the funnel), MOFU (Middle of the funnel) und BOFU (Bottom of the funnel) unterschieden. An jeder Phase befindet sich eine andere Zielgruppe, die mit unterschiedlichen Inhalten angesprochen werden sollte. Ziel ist es, die User immer eine Stufe weiterzubringen, bis sie schlussendlich dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen. Wie die einzelnen Stufen aussehen und wie du deine Ad am besten daran ausrichtest, zeigen wir dir hier:


Stufe 1: TOFU

Im Top-Funnel befindet sich ein potenzieller Käufer ganz am Anfang der Kaufentscheidung. Hier schaffst du Awareness, indem du ein breites Publikum ansprichst und dieses auf dein Produkt oder deine Dienstleistung aufmerksam machst. 

Welches Ziel?

Die Kampagnenziele im Facebook Werbeanzeigenmanager sind, angelehnt an den Sales Funnel, in drei Kategorien unterteilt. Für den TOFU eignen sich die Ziele Markenbekanntheit oder Reichweite. 

Welche Zielgruppe?

Es gibt drei Möglichkeiten, im TOFU neue Zielgruppen zu erreichen. Die erste Option sind Lookalike Audiences, die deinen bereits bestehenden Kunden ähneln und somit ebenfalls an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung interessiert sein könnten. Ebenso kannst du im Werbeanzeigenmanager User nach soziodemografischen Kriterien wie zum Beispiel Alter, Standort und Interessen targetieren, das ist die sogenannte Core Audience. Die Auswahl von Usern nur nach demografischen Daten und nicht nach Interessen nennt sich Open Targeting und ist für den TOFU ebenfalls geeignet. 

Welches Werbemittel?

Als Werbemittel sind hier zum Beispiel Videos, Animationen oder ein Karusell-Post geeignet.

Welche Inhalte?

Da User sich an diesem Punkt noch nicht mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung auseinandergesetzt haben, sollten deine Inhalte im ersten Schritt Aufmerksamkeit erregen und im zweiten Schritt informieren. Wieso brauchen User dein Produkt oder deine Dienstleistung? Welches Problem können sie damit lösen?


Stufe 2: MOFU

In der mittleren Funnel Stufe kennen User dein Produkt oder deine Dienstleistung bereits. Dein Ziel sollte es hier sein, weiterhin relevante Informationen zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung zu kommunizieren. Ganz nach dem Motto „Consideration“ sollten die angesprochenen User einen Kauf in Betracht ziehen. 


Welches Ziel?

Im Facebook Werberanzeigenmanager findest du einige Ziele, die für die zweite Funnel-Stufe sinnvoll sind. Dazu gehören Traffic, Interaktionen, App-Installationen, Videoaufrufe, Leadgenerierung oder Nachrichten. 


Welche Zielgruppe?

Für die mittlere Stufe eignen sich Website oder Engagement Custom Audiences, da diese bereits mit deiner Marke in „Kontakt“ gewesen sind.


Welches Werbemittel?

Je nach Produkt oder Dienstleistung eignen sich hier Videos, Verlinkungen auf Landingpages, Whitepaper oder Infografiken. 


Welche Inhalte?

Da ein Kauf deines Produktes oder deiner Dienstleistung in Betracht gezogen werden könnte, solltest du deine Marke als Problemlöser darstellen und Glaubwürdigkeit bei den Usern aufbauen. 


Stufe 3: BOFU

In der dritten Phase geht es darum, die Conversion zu erzielen. User zeigen Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung. Dieses Interesse muss zu einer konkreten Entscheidung gestärkt werden. 


Welches Ziel?

Als Ziele können im Facebook Werbeanzeigenmanager Conversion, Katalogverkäufe oder Store Traffic ausgewählt werden. 

Welche Zielgruppe?

Als Zielgruppe im BOFU ist die Website Custom Audience sinnvoll. 

Welche Werbemittel?

Geeignete Werbemittel für die letzte Phase sind Dynamic Ads und Collection Ads.

Welche Inhalte?

Da User nur noch überzeugt werden müssen, den letzten Schritt zu gehen, eignen sich Inhalte mit einer klaren Call-to-Action Botschaft oder beispielsweise mit einem kleinen Rabatt beim Kauf deines Produktes oder deiner Dienstleistung. 

Update September 2022

Immer mehr Marketer setzen mittlerweile weniger auf eine unterteilte Kampagnenstruktur, sondern nehmen alle Funnelstufen zusammen. Warum ist das so? Die Datenlage auf Werbeplattformen wie Facebook und Instagram hat sich über das letzte Jahr aufgrund von Datenschutzupdates wie iOS 14 verschlechtert. Das bedeutet, dass viele Nutzer nicht mehr getrackt werden, was vor allem in den tiefen Funnelstufen zu Problemen kommen kann. In einigen Fällen funktioniert es daher besser, nur eine "Full-Funnel" Kampagne zu erstellen, in der Anzeigen aus verschiedenen Funnelstufen enthalten sind. Oft erkennt der Algorithmus anhand von First Party Data wie Video View Metriken und Klicks, in welcher Stufe sich ein Interessent befindet, und spielt basierend darauf die richtige Anzeige aus.

Das Ganze klingt kompliziert? Dann tritt gerne mit uns in Kontakt!