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Microsoft Ads, der Nachfolger von Bing Ads, ist die Werbeplattform von Microsoft und schaltet Suchanzeigen im Bing-Suchnetzwerk sowie in Microsoft Edge und Outlook. Für B2B-Unternehmen ist der Kanal vor allem wegen des beruflich geprägten, desktoporientierten Publikums und des im Vergleich zu Google Ads geringeren Wettbewerbs relevant. Er ersetzt Google Ads in der Regel nicht, sondern ergänzt einen bestehenden Paid-Mix dort, wo die Zielgruppe über das Microsoft-Netzwerk erreichbar ist.
Microsoft Ads ist die Suchmaschinenwerbung von Microsoft und der direkte Nachfolger von Bing Ads. Mit der Umbenennung zu Microsoft Advertising wurde deutlich, dass die Plattform über die Suche auf Bing hinausreicht. Das Grundprinzip bleibt dasselbe wie bei anderen Suchnetzwerken: Unternehmen bieten in einer Auktion auf Suchbegriffe und zahlen pro Klick auf ihre Anzeige.
Die Anzeigen erscheinen nicht nur in den Suchergebnissen von Bing. Zum Netzwerk gehören auch Microsoft Edge, Outlook und MSN sowie Partner wie Yahoo, AOL und DuckDuckGo, die Suchergebnisse über das Microsoft-Netzwerk ausspielen. Neben klassischen Suchanzeigen stehen Shopping-Anzeigen, native Anzeigen im Microsoft Audience Network und automatisierte Kampagnentypen zur Verfügung.
Für die Einordnung ist eine Unterscheidung wichtig: Microsoft Ads bezeichnet heute die gesamte Werbeplattform, Bing Ads war der frühere Name desselben Systems. Wer noch von Bing Ads spricht, meint in der Regel dieselbe Plattform. Das erklärt einen Großteil der Verwirrung, die bei diesem Thema entsteht, und ist zugleich der Grund, warum der Kanal oft unter zwei Namen diskutiert wird.
Der Reiz von Microsoft Ads für B2B liegt weniger in der Reichweite als im Nutzungskontext. Das Microsoft-Netzwerk ist eng mit beruflicher Software verbunden. Bing ist in Windows und im Edge-Browser vorinstalliert, Outlook gehört zum Arbeitsalltag vieler Unternehmen. Dadurch erreicht der Kanal einen Teil seines Publikums in einem beruflich geprägten, desktoporientierten Umfeld.
Ein Signal dafür liefert das Suchverhalten selbst. Laut SISTRIX erfolgen Suchanfragen rund um den Begriff microsoft ads in Deutschland zu etwa 86 Prozent über Desktop. Dieser Wert beschreibt das Rechercheverhalten zum Thema, nicht die Zielgruppe der Plattform insgesamt, passt aber zur desktoplastigen Ausrichtung des Kanals.
Der zweite Grund ist der Wettbewerb. Auf dem Microsoft-Netzwerk sind in vielen B2B-Segmenten weniger Werbetreibende aktiv als bei Google Ads. Ein geringerer Wettbewerbsdruck führt tendenziell zu niedrigeren Klickpreisen, wobei die konkreten Werte stark von Branche und Keyword abhängen und an echten Kontodaten belegt werden sollten.
Hinzu kommt eine Targeting-Option, die es in dieser Form nur bei Microsoft gibt. Da Microsoft LinkedIn besitzt, lassen sich Kampagnen anhand von Merkmalen wie Branche, Unternehmen und beruflicher Funktion aus LinkedIn-Profildaten aussteuern. Für die B2B-Ansprache ist das ein relevanter Hebel, weil sich Anzeigen näher an der tatsächlichen Entscheiderrolle ausrichten lassen.
Der Vergleich zu Google Ads lässt sich an vier Punkten festmachen: Reichweite, Wettbewerb, Klickpreise und die Übernahme bestehender Kampagnen.
Bei der Reichweite hat Google einen deutlichen Vorsprung. Das Microsoft-Netzwerk deckt einen kleineren Anteil der Suchanfragen ab. Das bedeutet weniger absolutes Volumen, aber auch Zugriff auf Nutzer, die über Google allein nicht erreichbar sind, weil sie primär Bing und dessen Partner verwenden.
Beim Wettbewerb und bei den Klickpreisen verschiebt sich das Bild. Weil weniger Werbetreibende um dieselben Begriffe konkurrieren, sind die Klickpreise in vielen B2B-Kategorien tendenziell niedriger. Das kann die Kosten pro Lead senken, ersetzt aber keine eigene Wirtschaftlichkeitsrechnung, da die Konversionsraten je nach Angebot und Zielgruppe abweichen. Ob der niedrigere Klickpreis am Ende zählt, hängt zudem von den übrigen Kostenblöcken ab, denn was Google Ads für kleine und mittlere Unternehmen wirklich kostet, reicht über das reine Mediabudget hinaus.
Praktisch besonders relevant ist der Unterschied beim Einstieg. Microsoft Ads erlaubt den direkten Import bestehender Google-Ads-Kampagnen, wahlweise einmalig oder als wiederkehrende Synchronisation. Übertragen werden Struktur, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords. Nicht im Verhältnis eins zu eins übernommen werden Conversion-Tracking, Zielgruppenlisten und die Gebotslogik. Eine importierte Kampagne ist damit ein struktureller Startpunkt, keine fertige Kampagne. Gebote, das Tracking über das Universal Event Tracking und die Zielgruppen müssen für das Microsoft-Netzwerk neu aufgesetzt werden.
Die sinnvolle Schlussfolgerung ist deshalb selten Kanal gegen Kanal. Parität mit Google ist nicht das Ziel. In den meisten Fällen ergänzt Microsoft Ads einen bestehenden Google-Ads-Betrieb und erschließt zusätzliches, oft günstigeres Volumen, statt ihn zu ersetzen.
Ob sich Microsoft Ads lohnt, hängt weniger vom Kanal selbst ab als von der eigenen Ausgangslage. Vier Fragen helfen bei der Einordnung.
Erstens die Zielgruppe. Der Kanal lohnt sich, wenn die relevanten Entscheider tatsächlich über Bing und das Microsoft-Netzwerk suchen. Das trifft häufiger auf Branchen mit hohem Büro- und Desktopanteil zu, etwa auf erklärungsbedürftige Softwareprodukte, professionelle Dienstleistungen oder den technischen Mittelstand. Erreicht ein Unternehmen seine Zielgruppe fast ausschließlich mobil oder über Kanäle außerhalb der Suche, ist der Hebel kleiner.
Zweitens der Reifegrad im Paid-Marketing. Wer bereits Google Ads betreibt, kann bestehende Kampagnen importieren und den Kanal mit überschaubarem Aufwand testen. Für Unternehmen ganz ohne Paid-Erfahrung ist Microsoft Ads selten der erste Schritt, sondern eine Erweiterung eines schon laufenden Setups.
Drittens Budget und Zielsetzung. Microsoft Ads eignet sich gut, um zusätzliches, tendenziell günstigeres Volumen zu erschließen. Als alleiniger Kanal für hohe Reichweite ist er wegen des kleineren Netzwerks in der Regel nicht ausgelegt.
Viertens die Erwartung an die Ergebnisse. Der Kanal liefert selten das absolute Volumen von Google, dafür häufig ein günstigeres Verhältnis von Kosten zu Ergebnis in passenden Segmenten. Diese Grenze offen zu benennen, verhindert Enttäuschung nach den ersten Wochen.
Wer nach dieser Einordnung unsicher bleibt, ob das eigene Setup zum Kanal passt, kann diese Frage vorab klären lassen. Eine kurze Einschätzung, ob sich der Kanal für Ihr Unternehmen lohnt spart oft mehrere Wochen Test mit unklarem Ausgang.
Der Einstieg in Microsoft Ads folgt einer überschaubaren Abfolge. Am Anfang steht die Kontoeinrichtung. Sie lässt sich inzwischen auch über ein bestehendes Google-Konto starten, was die ersten Schritte verkürzt.
Anschließend folgt der Aufbau der Kampagnen. Wer bereits Google Ads nutzt, importiert die vorhandene Struktur und passt sie an das Microsoft-Netzwerk an. Wichtig ist, die importierten Kampagnen nicht unverändert zu übernehmen, sondern Gebote, Budgets und Zielgruppen an die andere Auktionsdynamik anzupassen. Ein häufiger Fehler ist, die Google-Gebote unverändert zu übertragen und dadurch mehr zu zahlen als nötig.
Ein eigener Punkt ist die Messung. Ohne sauberes Conversion-Tracking über das Universal Event Tracking lässt sich der Kanal nicht sinnvoll bewerten, weil importierte Kampagnen die Tracking-Einrichtung von Google nicht mitbringen. Welche Kennzahlen aussagekräftig sind, ist dabei keine Frage der Plattform, sondern der Zielsetzung. Wer die Grundlagen dazu vertiefen möchte, findet in unserer Übersicht dazu, welche Kennzahlen im Performance Marketing zählen, einen belastbaren Ausgangspunkt.
Bis zu diesem Punkt lässt sich Microsoft Ads gut selbst testen. Sobald der Kanal aber verlässlich Ergebnisse liefern und mit dem übrigen Paid-Mix abgestimmt werden soll, wird die laufende Aussteuerung anspruchsvoller. Genau hier setzt die professionelle Steuerung von Paid-Kampagnen an, die den Kanal nicht isoliert betrachtet, sondern als Teil der gesamten Performance. Entscheidend ist dann weniger der einzelne Kanal als die Frage, welcher Kanal welchen Beitrag zum Gesamtergebnis leistet und wie sich Budgets zwischen Google Ads, Microsoft Ads und weiteren Kanälen sinnvoll verteilen lassen.
Es gibt keinen inhaltlichen Unterschied. Bing Ads war der frühere Name der Plattform, die heute Microsoft Ads beziehungsweise Microsoft Advertising heißt. Es handelt sich um dasselbe Werbesystem, dessen Netzwerk inzwischen über die Bing-Suche hinausreicht.
In vielen Fällen ja, vor allem als Ergänzung zu Google Ads. Der Kanal ist besonders dann sinnvoll, wenn die Zielgruppe beruflich und desktoporientiert sucht und wenn niedrigere Klickpreise in passenden Segmenten die Kosten pro Lead senken. Als alleiniger Kanal für hohe Reichweite ist er wegen des kleineren Netzwerks meist nicht geeignet.
Ja. Microsoft Ads bietet einen direkten Import bestehender Google-Ads-Kampagnen, einmalig oder als wiederkehrende Synchronisation. Übertragen werden Struktur, Anzeigen und Keywords. Tracking, Zielgruppenlisten und Gebote sollten danach für das Microsoft-Netzwerk neu geprüft und angepasst werden.
Anzeigen erscheinen in den Suchergebnissen von Bing sowie über Partner wie Yahoo, AOL und DuckDuckGo. Hinzu kommen Platzierungen auf Microsoft-Eigenschaften wie MSN, Outlook und im Edge-Browser sowie native Anzeigen im Microsoft Audience Network.
Der Kanal passt gut zu Branchen mit hohem Büro- und Desktopanteil und zu erklärungsbedürftigen B2B-Angeboten, bei denen berufliche Entscheider recherchieren. Wie stark der Effekt ausfällt, hängt vom konkreten Suchverhalten der Zielgruppe ab und lässt sich vor einer größeren Investition mit einem Test prüfen.
